Was kostet Online Marketing in der Praxis?

Häufig fällt auf, dass viele Unternehmer Online-Projekte starten ohne einschätzen zu können mit welchen Kosten zu rechnen ist. Dieser Blogbeitrag kann nur eine grobe Einschätzung und Überblick über zu erwartende Kosten geben, da sehr viele individuelle Abhängigkeiten bei jedem Kunden bestehen.

Des Weiteren hat jede Online Marketing Agentur eigene Wege und Kostenmodelle etabliert, um ihre Online Marketing Dienstleistungen zu verrechnen. Als elegante Lösung und quasi die Standardmethode hat sich die monatliche Umsetzung der vorab in einem Angebot vereinbarten Positionen etabliert.

Dies hat für den Auftraggeber den Vorteil keine exorbitanten Startkosten zu haben. Weiterhin kann monatlich die Leistung der Online Marketing Agentur beobachtet und variiert werden. Dies sorgt auch dafür, dass die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber langsam aber stetig idealerweise zu einem partnerschaftlichen Verhältnis zusammenwächst.

Scheitern im Online Marketing

Sehr häufig äußern Klienten oder Betreiber von Online-Projekten großen Unmut gegenüber der betreuenden Online Marketing Agentur. Die erste und naheliegende Vermutung, dass sämtliche Agenturen schlecht seien und lediglich auf die finanziellen Mittel des Auftraggebers aus sind, ist jedoch nicht immer die richtige.

Mit Sicherheit bieten auch viele schwarze Schafe auf diesem doch leider sehr intransparenten Markt ihre Leistungen an. Vollwertige Zertifizierungen und spezielle Studien- und Ausbildungsrichtungen als Qualifikationsmerkmale haben sich noch nicht durchgesetzt, auch wenn Branchenverbände wie beispielsweise der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. versuchen derartige Standards für Agenturen zu etablieren.

Dennoch kann dies nicht die Erklärung für die zahlreichen gescheiterten und noch zum Scheitern verurteilte Online-Projekte sein. Durch unsere eigenen Erfahrungswerte und unsere Langzeitbeobachtung konnte eine weitere Kernproblematik identifiziert werden. Viele Auftraggeber vertreten den Standpunkt, die eigenen Online Marketing Betreuung ohne jegliches eigene Wissen an Dritte weiterzugeben.

Das ist jedoch ein fataler Irrglaube, der das Scheitern eines gesamten Projektes zur Folge haben kann. Nicht nur aus dieser Perspektive sollte der Auftraggeber in die Konzeption und Umsetzung des eigenen Online Marketings aktiv eingebunden sein.

Für viele Auftraggeber ist der eigene Online Auftritt die Haupteinnahmequelle oder wird es auf kurz oder lang werden. Diese Tatsache sollte noch einmal die Wichtigkeit für das Verständnis im Online Marketing verdeutlichen.

Die betreuende Agentur sollte Konzepte sowie Dashboards bereithalten, die es dem Auftraggeber ermöglichen, zu jedem Zeitpunkt Einsicht in sein Projekt und die aktuell laufenden Maßnahmen zu erhalten. Der Auftraggeber weiß für sein Produkt oder seine Dienstleistung im Detail:

• Seine Kunden- und somit Zielgruppe
• Aktuelle Marktlage
• Wettbewerberlage
• Trends
• uvm.

Aus diesem Grund muss der Auftraggeber zwingend in jegliche Aktivität im Online Marketing aktiv mit eingebunden werden, um diese wichtigen Informationen in das Projekt mit einzubringen. Nur durch die enge Zusammenarbeit und das gemeinsame Wirken im Schulterschluss zwischen Agentur und Auftraggeber führen zum Erfolg. Dies wiederum ist jedoch nur möglich, wenn der Inhaber ein Grundverständnis über die laufenden und geplanten Maßnahmen besitzt.

Kosten im Online Marketing

Es können unmöglich alle rein theoretisch möglichen Maßnahmen im Online Marketing in diesem Artikel beschrieben werden. Dennoch werden die wesentlichen Themenfelder angesprochen um etwas Licht in diesen etwas undurchsichtigen Dienstleistungssektor zu bringen.

Wichtig ist, dass Einzelmaßnahmen selten zum Erfolg führen. Jede Maßnahme und jede Traffic Quelle trägt zum ganzheitlichen Erfolg von Online-Projekten bei. Das Ermitteln des Zusammenspiels und des Zusammenwirkens aller Prozesse zur Zielerreichung wird als Attribution verstanden.  Jeder Kanal und jede Kampagne sollte nie gesondert für sich allein betrachtet werden, sondern immer im Zusammenhang mit allen genutzten Online Marketing Maßnahmen.

1. Digitale Online Marketing Strategiefindung

Zu Beginn eines jeden Projektes sollte in jedem Fall die digitale Strategiefindung stehen. Hierbei beleuchtet die betreuende Agentur den gesamten Online Marketing Markt um die primären Umsetzungsmaßnahmen für den Auftraggeber zu identifizieren.

Hier ist der enge Schulterschluss zwischen Agentur und Auftraggeber schon zwingend notwendig. Nur durch die gemeinsame Zusammenarbeit können Potenziale, Chancen und Lücken gegenüber Wettbewerbern identifiziert und genutzt werden.

In der Regel werden bereits in dieser Phase die voraussichtlichen Kosten für die Umsetzungen eingeplant und betitelt. Die Strategiefindung sollte immer im persönlichen Gespräch mit allen beteiligten Personen abgehalten werden, da hier in der Regel das grobe Vorgehen für die nachfolgenden Monate gelegt wird. In dieser Phase sollten Konzepte und Ideen ausgearbeitet werden die dem Projekt den maximalen Erfolg versprechen. Fallstudien sowie Referenzprojekte könnten hierbei sehr hilfreiche Problemlösungen liefern. Die effektive Umsetzung des Projektes in Bezug auf Kosten sowie Online Marketing sollten in jeder Betrachtungsweise das Fundament darstellen.

Fragestellungen und Herausforderungen die in dieser Phase behandelt werden sind u. a. :

• Was ist das grundlegende Ziel des Online Projektes (genereller Webauftritt, Verkauf, Kontaktanfragen, Nutzerplattform, etc.)?
• Wer ist die Zielgruppe (Buyer Persona)?
• Wie groß ist das potentielle Marktvolumen? Gibt es Trends die betrachtet werden müssen?
• Welche Wettbewerber gibt es online? Welche Maßnahmen und Kanäle nutzen diese und wie hoch sind die geschätzten Budgets dieser?
• Eignet sich generell das eigene Produkt/die eigene Dienstleistung für ein Online-Projekt?
• Ist eine Verknüpfung von Offline-Welt mit der Online-Welt notwendig?
• B2B oder B2C-Modell, oder gar ein Kombinationsmodell mit jeweils unterschiedlicher Kundenansprache?
• Wie lange ist der Kundenlebenszyklus, bzw. der Kundenwert (Customer Lifetime Value)?

Kosten: Zwischen 300,00 € und 1.500,00 €  je nach Größe und Komplexität des Projektes

2. Technische Online Marketing Grundlagen

Jedes Online Projekt besitzt eine technische Grundlage. Dies wird in der Regel durch den Webserver bereitgestellt. Hierbei ist unter anderem wichtig, dass der DNS (Domain Name System) kurze Antwortzeiten besitzt und Weiterleitungen einwandfrei handeln kann.

Der Webserver sollte für das entsprechende Projekt ausreichend Speicher und Prozessorkapazitäten zu Verfügung stellen. Bei internationaler Ausrichtung des Online Projektes ist ggf. über die zeitgerechte Auslieferung des Online-Projektes über Länder- und Kontinentgrenzen hinweg durch Content Delivery Network-Dienste (CDN) und andere Lösungen nachzudenken.

Weitern ist darauf zu achten, dass die IP-Adresse des Hostings nicht verbrannt ist. Das ist häufig in Shared-Hosting Umgebungen der Fall. Der Betreiber des Projektes wundert sich dann meist im Nachhinein über negative Auswirkungen im Google Ranking. Das technische Grundgerüst sollte für das Online Marketing Projekt im Detail geprüft werden.

Kosten: Zwischen 9,00 € und 99,00 € / Monat je nach Größe des Projektes, bei Großprojekten abhängig von den Mengengerüsten

3. CMS-Webseite / Online Shop

Die Vielzahl der am Markt vorhandenen Lösungen für Content Management und Shop-Systeme ist nahezu grenzenlos und für mehrere Blogbeiträge ausreichend. Dieser Beitrag soll sich jedoch mit den Kosten im ganzheitlichen Online Marketing befassen.

Die Kosten für die Erstellung einer Website bzw. eines Online Shops sind schwer zu beziffern. Dies liegt u. a. daran, dass die Inhalte jedes Online-Projektes stark variieren und immer individuell auf den jeweiligen Auftraggeber zugeschnitten werden müssen. Hierunter fallen Aspekte bei reinen Webseiten wie:

• Standard-Design oder umfangreiche Anpassungen durch interne und externe Designer und Grafiker
• Einbindung von umfangreichen Inhalten wie Texten, Bildern, Videos oder auch interaktive Inhalte für Benutzer
• Werden Inhalte bereitgestellt oder müssen diese noch zusätzlich erstellt und produziert werden?

Ein Online Shop als zentrales „Produktivsystem“ im Online Marketing muss zusätzlich noch unter ganz anderen Gesichtspunkten betrachtet werden:

• Welcher Umfang an Produkten ist geplant?
• Sind spezielle Anpassungen wie Personalisierungs-Funktionen gewünscht?
• Welches Warenwirtschaftssystem oder gar ERP-System muss angebunden werden?
• Ist ggf. zusätzlich ein separates CRM-System im Einsatz?
• Müssen spezielle Implementierungen wie Export-Schnittstellen zu einem Fulfilment-Anbieter und ähnliches individuell programmiert und bereitgestellt werden?
• Werden neben dem Shop noch weitere Marktplätze wie Amazon, eBay, Otto, Rakuten, etc. bedient und der Shop dient als zentraler Hub?
• Ist der Shop selbst als Marktplatz ausgelegt oder nutzt zusätzlich noch Dropshipping?

Die hier genannte Kostenschätzung bezieht sich auf schlichte Systeme mit einer geringen bis durchschnittlichen Anzahl an Inhalten und ohne spezielle Anpassungen für den jeweiligen Auftraggeber:

Kosten Wordpress CMS Webseite: Zwischen 600,00 € für eine Webvisitenkarte und 5.000,00 € für mittlere Webseiten mit umfangreicheren Inhalten

Kosten Shopware Online Shop: Zwischen 4.500,00 € und 15.000,00 €

4. Keyword Recherche

Die Keyword Recherche ist die Grundlage jedes Online-Projektes. Wer nicht weiß, nach was und wie der potenzielle Kunde im Internet sucht, kann seine Produkte auch nicht passend platzieren.

Die Keyword-Recherche erhebt nicht nur Daten über die vermeintlich kostenlose Suchmaschine Google, sondern gleichzeitig auch die Daten für bezahlte Suchanzeigen für Google AdWords. Informationen wie das monatliche Suchvolumen, die zu erwartenden Klickpreise pro Keyword werden detailliert aufgeschlüsselt. Des Weiteren werden Datenquellen genutzt, um bereits im Vorfeld pro Keyword Daten für die Schwierigkeit pro Keyword zu erlangen, wie dieses ggf. bei richtiger Optimierung ranken wird.

Weiterhin werden Synonyme und W-Fragen aus den Nutzereingaben in den Suchmaschinen zu den Themenfeldern ermittelt, um Inhalte umfassend und für den Nutzer mit maximalem Mehrwert und Relevanz erstellen zu können.

Die Intention der Suchanfrage an sich ist einer der wichtigsten, wenn nicht sogar der wichtigste Bestandteil der Bildung von Keyword-Gruppen und -Clustern. Die Intention kann in folgende Bereiche untergliedert werden:

• Informationsbasierte Anfragen („Ideale Jacke für den deutschen Winter“)
• Transaktionsbasierte Anfragen („Winterjacke kaufen“), ggf. mit Vorstufen („Winterjacken im Vergleich/Test“)
• Navigationsbasierte Anfragen („Winterjacken Amazon“)
• Markenbasierte Anfragen („The North Face Winterjacke“)

All diese Belange müssen in einer Keyword Recherche ermittelt und erfasst werden. Die Kosten für die Keyword Recherche errechnen sich am transparentesten über die Kategorie bzw. Wortgruppe des Projektes. Beispiel: „Daunenjacke“ wäre eine Wortgruppe in der Kategorie der „Winterjacken“.

Der Preis der Keyword Recherche richtet sich nach der Detailtiefe der Umsetzung. Eine kleine Produktbeschreibung muss nicht so ausgiebig recherchiert werden wie eine kompletter Dienstleistungssektor oder eine Produktkategorie.

Kosten Keyword Recherche: Zwischen 99,00 € und 399,00 € pro Wortgruppe je nach Detailtiefe.

5. OnPage Optimierung

Die OnPage Optimierung befasst sich mit der technischen Herausforderung das eigene Online Projekt bestmöglich für die Suchmaschine vorzubereiten. Nur eine bestmögliche optimierte Seite ermöglicht Suchmaschinen die korrekte Indexierung und somit das Ranking der eigenen Online Präsenz.

Hierunter fallen der Aufbau einer klaren Informationsarchitektur, eine Navigation die sowohl Nutzer als auch Suchmaschinen-Crawlern genügt, der richtige Einsatz von Markups wie Schema.org, richtiges Einbetten von Bildern und Videos, korrekte Einrichtung von Weiterleitungen und vieles mehr.

Die OnPage Optimierung kann nur nach Aufwand und somit nach Stunden verrechnet werden. Die Transparenz ist für den Auftraggeber aus dem zuvor genannten Grund hierbei unabdingbar. Die Optimierungen sollten monatlich umgesetzt werden, sodass der Fortschritt nachvollziehbar bleibt, und muss als Daueraufgabe zu verstehen sein. Eine Website oder ein Webshop sind ständig im Wandel begriffen und müssen somit stetig überprüft werden. Die Anpassung des monatlichen Budgets sollte zu jedem Zeitpunkt flexibel möglich sein.

Kosten OnPage Optimierung: 199,00 € bis 2900,00 € / Monat je Budgetfreigabe

6. OffPage Optimierung

Das Suchmaschinen-Ranking wird nach wie vor maßgeblich durch das Setzen von Links im Netz geprägt. Trotz stetiger Weiterentwicklung und wichtigen Trends wie Nutzersignalen und der immer größeren Nutzung von Machine Learning sind Links von anderen Seiten auf das eigene Online-Projekt ein wichtiger Faktor.

Backlinks sind somit als Empfehlungen anderer Webseiten zu verstehen und wichtiger Bestandteil der ganzheitlichen Betrachtung.

 

Hierunter fallen Faktoren wie:

• Welche und wie viele Links führen zur eignen Website?
• Wie stark sind die verlinkenden Seiten?
• Wie themenrelvant sind die verlinkenden Seiten?

Der Blick in das eigene Backlink-Profil ist unverzichtbarer Bestandteil jeglicher Suchmaschinenoptimierung. Unnatürliche Links die durch falsches Link-Building mit minderwertigen Links aus nicht-themenrelevanten Seiten, Private Blog Networks (PBN) und andere aufgebaut wurden, können bis hin zu manuellen Abstrafungen durch das Google Penalty Team und damit verbundenen drastischen Ranking-Verlusten führen.

Kosten OffPage Optimierung: 299,00 € bis 2900,00 € / Monat je Budgetfreigabe

7. Bezahlte Werbung über Google AdWords, Bing Ads & Co.

Das organische Ranking in Suchmaschinen und die stetige Suchmaschinenoptimierung ist ein langwieriger Prozess. Bezahlte Werbeanzeigen in den Suchergebnisseiten bei Google und Bing können helfen schnellstmöglich Benutzer auf das eigene Online Projekt zu leiten.

Die Herausforderung besteht hierbei darin, den bestmöglichen Kanal zu identifizieren. Suchanzeigen können als Kampagnen allein bei Google schon über diverse Kanäle geschalten werden wie z. B.:

 

• Textanzeigen im Google Suchnetzwerk, ggf. Erweiterung auf Partnernetzwerk
• Google Shopping-Anzeigen im Suchnetzwerk
• Banneranzeigen und YouTube-Anzeigen im Google Display Network
• In-App-Anzeigen über Google AdMob
• Remarketing-Anzeigen im Such-, Shopping- und Displaynetzwerk um Nutzer erneut anzusprechen.

Eine ganzheitliche Umsetzung ist hierbei äußerst wichtig. Wenn zum Beispiel keine passende Landing Page für den bezahlten Traffic vorbereitet wurde, so werden die Google AdWords- und Bing Ads-Kampagnen letztendlich nur viel Geld in die Kassen von Google & Co. spülen, nicht jedoch in die des Projektbetreibers.

In der Regel sollte die Verrechnung dieser Maßnahmen nach der Anzahl der Kampagnen berechnet werden. Zum einen entstehen Aufwände bei der Erstellung der Kampagnen und zum anderen führt die korrekte Betreuung dieser Marketingmaßnahme zu monatlichen Kosten.

Die monatlichen Maßnahmen sind maßgeblich für den Erfolg der Kampagne verantwortlich und sollten eine hohe Priorität im Online Marketing genießen. Tätigkeiten wie die Anzeigengruppenoptimierung zur Steigerung der CTR (Click-Through-Rate) ist nur eine der wichtigen Maßnahmen aus dem Werkzeugkoffer des Online Marketers.

Kosten pro Kampagnenerstellung: Zwischen 199,00 € und 399,00 € Einmalig

Kosten pro Betreuung einer Kampagne: 10 % des Kampagnenvolumens (min. 99,00 €) / Monat

8. Conversion Optimierung

Die Wandlung von Besuchern zu Interessenten und von Interessenten zu Kunden ist  essenzieller Bestandteil des Online Marketings im Rahmen der Conversion Optimierung. Je nach Onlineprojekt kann es sich bei einer Conversion um einen Download, das Anmelden in einem Newsletter, die Kontaktanfrage oder den Kauf einer Ware handeln.

Conversion Optimierung ist eng verknüpft mit der Usability Optimierung und somit der Frage wie Nutzer sich bestmöglich auf dem Onlineprojekt zurechtfindet. Vertrauensbildende Maßnahmen durch Zertifikate, Siegel u. ä. und die Nutzung von psychologischen Verhaltensmuster sind nur ein Teil der stetigen Conversion Optimierung. Das Herausstellen von Elementen die zu einer Handlung aufrufen (Call-to-Action) ist zentraler Bestandteil jeder Conversion Optimierung.

Basis jeglicher Conversion Optimierung sind stark vereinfacht ausgedrückt die folgenden Fragestellungen, wenn ein neuer Nutzer die Website betritt:

• Um was geht es hier?
• Was hat der Nutzer davon?
• Was ist als nächstes zu tun?

Im Rahmen der Conversion-Optimierung werden anhand des Nutzer-Trackings vorab quantitative Analysen über das Besucherverhalten gezogen, um daraus Rückschlüsse für Optimierungsmaßnahmen fahren zu können. Das Erzeugen von Heatmaps, Scroll- und Klickmaps zur Auswertung und das Tracken von Formularen gehört ebenso hierzu.

Jede Conversion-Optimierung wird auf Basis von A/B-Splittests mit statistischer Relevanz, bei komplexen Projekten auch mit Multivarianten-Tests, stetig und ständig überprüft und weiter verbessert. Beispielhafte Bereiche für die Conversion Optimierung von Websiten sind:

• Optimierung von Landing Pages (Informations-Landing Pages, Produktkategorieseite, Produktdetailseiten)
• Optimierung des Bestell- und Bezahlvorganges
• Optimierung von Registierungsformularen
• Optimierung von Newsletter-OptIn Seiten

Die Kosten für die Conversion Optimierung des Online Projektes richten sich nach der Anzahl der zu betrachtenden Seiten sowie der Komplexität des Projektes. In der Regel wird ein monatliches Budget vereinbart um die Optimierungen von Monat zu Monat zu betrachten. Die Aufwände werden dann nach Ermessen der Agentur in Absprache mit dem Auftraggeber an die tatsächlichen Aufwände angepasst.

Kosten Conversion Optimierung: Ab 69,00 € für reine kurze Conversion Beratung und nach oben beliebig offen

9. Daten, Daten, Daten – der Rohstoff im Online Marketing

Online Marketing ist stark zahlengetrieben, mit geringen Streuverlusten und wird deshalb dem Performance Marketing zugeordnet. Jegliche Aktivitäten können

bei richtiger Implementierung erfasst und ausgewertet werden. Dies steht im Gegensatz zum klassischen Offline Marketing, bei dem Maßnahmen oft nicht klaroder nur sehr schwer zu erfassen sind.

Basis jeder Online Marketing Aktivität ist das richtige Erfassen und Verarbeiten der Nutzerdaten. Ohne diese Daten und die richtige und umfassende Einbindung aller Drittanwendungen sind jegliche Online Marketing Aktivitäten Geldverschwendung.

Klassische Fragen zu Kennzahlen im analytischen Online Marketing sind:

• Wie lange sind Nutzer auf der Website?
• Wie bewegen sich diese durch die Website?
• Welche Aktionen führen diese durch?
• Wie verhalten sich Nutzer mit mobilen Endgeräten im Gegensatz zu Desktop-Nutzern?
• Über welche Keywords kommen Nutzer auf die Website?
• Welcher Traffic-Kanal trägt wieviel direkt und indirekt zum Erfolg bei?

Die richtige Konfiguration und Implementierung von Tracking-Systemen wie Google Analytics ist ein Aufwand der immer vorgenommen werden muss. Das Einrichten von Zielen, Conversions, speziellem E-Commerce-Tracking, die richtige Übergabe von Tracking-Parametern aus anderen Systemen und vielem mehr ist Bestandteil hiervon.

Das Analysieren der Daten basierend auf aktuellen und historischen Datenbestände mit Hilfe von Kohortenanalysen und Attributionsmodellen sind im Jahr 2017 Standard und sollten immer betrachtet werden. Das richtige Verteilen von Marketingbudgets kann nur auf Basis auf Attributionsmodelle erfolgen, welche eine Abschätzung über den Erfolg eines Online Marketing Kanals liefert.

Kosten Einrichtung Tracking & Analytics und stetige Auswertung: Ab 199 € für Minimal-Setup und nach oben offen

9. Nicht näher betrachtete Möglichkeiten im Online Marketing

Die genannten Beispiele sind nur ein Ausschnitt aus der breiten Palette möglicher Maßnahmen im Online Marketing. Weitere Maßnahmen können sein:

• Content Marketing
• Social Advertising über Werbeanzeigen bei Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Xing, etc.
• Programmetic Advertising, oft in Verbindung mit Retargeting, auf Displayflächen über Anbieter wie Criteo, Adroll, etc.
• Displaywerbung über Direkt- und Restplatzvermarkter wie beispielsweise Ströer SSP
• Native Advertising und Media Buying über Plista, Ligatus, Outbrain oder Taboola.
• E-Mail-Marketing mit Newslettern, Autoresponder- und Trigger-E-Mails, Follow-Up Kampagnen, Marketing Automation, etc.
• …

Online Marketing Kosten Fazit

Es bleibt festzuhalten, dass die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber die maximale Transparenz genießen sollte. Hierfür gibt es unterschiedliche Lösungsansätze, die vor dem Projektstart abgeklärt werden sollten.  Weiter ist an der Übersicht der Kosten zu erkennen, dass die Online Marketing Leistungen einen wesentlichen Bestandteil des Projektes darstellen.

Aus diesem Grund sollten diese Kosten von Anfang in die Budgetplanung des Webprojektes einfließen. Wer nach der Planung der Logistik und Projektierung des Online Shops kein Budget mehr für die Werbung zu Verfügung stellen kann, wird auf kurz oder lang keinen Erfolg online erzielen.