Ende der personalisierten Werbung?
In den vergangenen Wochen haben Schlagzeilen wie „Google stoppt personalisierte Werbung“, die ein oder andere Unsicherheit in der Onlinemarketing-Welt geschürt. Google hat angekündigt bereits im kommenden Jahr darauf zu verzichten User per Tracking personalisierte Werbung zu senden. Doch Ist diese Nachricht bzw. dieser Schritt von Google tatsächlich so überraschend? - Nein, dieser Schritt wird von Google bereits seit einigen Jahren vorbereitet.
Auslöser
Kommen wir zum eigentlichen Anfang und den Ursprüngen, dieser auf den ersten Blick drastischen Entscheidung. Google arbeitet bereits seit einigen Jahren an einer Alternative zum direkten Nutzertracking. Dies wurden zum einen durch die EU-Gesetzgebung, welche an einer E-Privacy-Verordnung arbeitet, als auch von Browserherstellern, welche sich von Third-Party-Cookies abwenden, angestoßen. Außerdem laufen in den USA verschiedenste Kartellverfahren gegen den Tech-Giganten.
Müssen wir jetzt auf individuell passende Werbung komplett verzichten?
Diese Werbeform ist deutlich lukrativer als die weite Ansprache von unbekannten Nutzern, somit wollen die Marketer auf diese Form natürlich nicht verzichten – müssen sie auch nicht. An der Alternative arbeitet Google seit 2019. Die Alternative nennt sich „Privacy Sandbox“ und basiert auf der FLoC-Technologie.
Was ist die Privacy Sandbox?
Das ist der Name eines Maßnahmenpakets des Chrome-Hersteller, um Alleingänge von Browserherstellern vorzubeugen und um gemeinsam daran zu arbeiten, dass die Privatsphäre der Nutzer respektiert wird. Aktuell ist das seitenübergreifende Tracking die Norm und bildet die Basis für die Möglichkeiten im Web. Werbung ist für Webseitenbetreiber essenziel, um ihre Seiten zu monetarisieren. Werbung ist für Seiten und Nutzer wesentlich wertvoller, weniger störend, wenn sie für Benutzer relevant ist. Deshalb wird im Rahmen der Privacy Sandbox Maßnahmen nach einer Lösung gesucht und FLoC entwickelt.
Google ändert immer wieder einzelne Vorschläge des genannten Maßnahmenpakets. Aktuell wurde Pigin (Private Interest Groups, Including Noise), ein durch Datenschützer stark kritisierter Vorschlag, ersetzt. Der neue Vorschlag wird unter dem Namen Turtledove (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory) geführt. Die beiden Vorschläge basieren jedoch auf denselben Prinzipien.
Somit bleibt die Frage weiterhin offen, ob sich die Privacy Sandbox in einem finalen Zustand befindet.
Was steckt hinter FLoC?
„Die Federated Learning of Cohorts API ist ein Mechanismus zum Schutz der Privatsphäre, welcher im Rahmen der Chrome Privacy Sandbox vorgeschlagen wurde, um interessenbasierte Werbung zur ermöglichen.“[1] Die API arbeitet auf Basis der Kohorten Bildung, somit werden Nutzer auf Basis ihrer
Interessen gruppiert. Google arbeitet an verschiedenen Algorithmen, um die Nutzer ihrer Kohorte zuzuordnen. Innerhalb dieser Cluster sind einzelne Nutzer nicht mehr identifizierbar und verschwinden in der Menge.
Erste Tests der FLoC-Technologie im Vergleich zu Drittanbieter-Cookies haben gezeigt, dass FLoC bei der Generierung von interessenbasierten Zielgruppen ein effektiver Ersatz sein kann. Google:
„Unsere Tests von FLoC zum Erreichen von In-Market und Affinity Google Audiences zeigen, dass Werbetreibende im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung mindestens 95 % der Conversions pro ausgegebenem Dollar erwarten können. Das spezifische Ergebnis hängt von der Stärke des Clustering-Algorithmus ab, den FLoC verwendet, sowie von der Art der Zielgruppe, die erreicht werden soll.“[2]
Was bedeutet das für die Rebel GmbH und unsere Partner?
Der genaue Aufbau oder die Größe dieser Kohorten ist noch nicht im Detail erklärt und ein konkretes Datum der Umstellung wurde ebenfalls nicht kommuniziert. Weiterhin gibt es immer wieder Änderungen an den bisherigen Vorschlägen, sodass wir aktuell keine expliziten Aussagen treffen können welche Methoden zukünftig etabliert werden – Fakt ist, dass wir uns längerfristig von Drittanbieter-Cookies verabschieden werden.
Die Umstellungen werden schrittweise durchgeführt und durch Google eingeplant und kommuniziert. Sobald sich klare Aufgaben für dich und uns abzeichnen informieren wir dich/euch umgehend auf dem herkömmlichen Wege.
Bis dahin also - keine Panik!
Die Online Welt war und ist stehts im Wandel und wir mussten schon immer flexibel auf Änderungen reagieren. Außerdem haben wir die Thematik intern seit einigen Monaten auf dem Schirm und sind immer Up-to-date was die Marktstandards und Bewegungen im Markt betrifft.
[1] https://github.com/google/ads-privacy/blob/master/proposals/FLoC/FLOC-Whitepaper-Google.pdf
[2] https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/