Nach dem großen Erfolg der ersten Würzburg Web Week 2018 lud die Online Rebellion auch 2019 zu einem Workshop in ihre Räumlichkeiten in der Schweinfurter Straße ein. Zahlreiche Teilnehmer folgten der Einladung, so dass am Ende rund 20 Gäste in entspannter Atmosphäre den Ausführungen von Mitgründer Martin Wirth lauschten. Der Fokus der Würzburg Web Week 2019 lag auch in diesem Jahr wieder auf dem prominenten Schlagwort „Digitalisierung“ – wie geschaffen also für einen Workshop bei uns. Die branchenübergreifende Relevanz dieses Themas zeigte sich direkt in der bunt gemischten Teilnehmerschaft. Von der eCommerce-Studentin zum Social Media Manager, vom Berufsanfänger zum langjährigen Branchenprofi und vom selbstständigen Berater zum Industrieangestellten.
Im Zentrum des Workshops stand die „Full Performance Customer Journey“. Schließlich sollte der Weg vom Erstkontakt mit dem Produkt bis hin zum Dasein als begeisterter Kunde heutzutage stets von den passenden Performance Marketing Maßnahmen begleitet werden. Warum? Falls sich ein Teilnehmer diese Frage wirklich noch gestellt hatte, folgte die Antwort spätestens mit der Einführung des Begriffes der Disruption. Noch nie zuvor war es möglich, dass ganze Branchen über Nacht durch den Eintritt neuer Unternehmen und Ideen erschüttert werden und Marktführer nicht nur kurzfristig ihre Stellung verloren, sondern tatsächlich von der Bildfläche verschwanden. Die angeführten Beispiele waren nahezu allen bekannt. Lokale Händler, die von ihrer Online-Konkurrenz über Nacht verdrängt wurden, solide mittelständische Unternehmen, die den digitalen Wandel verpassten oder schlicht die weltweite Macht der GAFA-Unternehmen (Google, Apple, Facebook, Amazon).
Wie
nun also richtig agieren, in einer von digitalen Veränderungen
geprägten Geschäftswelt? Bei der Online Rebellion setzen wir auf
datengetriebenes, fachliches Know-How, anstelle von kurzlebigen
Trends. Im Workshop nahmen wir die Teilnehmer daher mit auf eine
Reise, deren klares Ziel lautete: „Performance steigern“.
Die Macht der Daten
Betrachtet man die prominentesten Bereiche, die aktuell von neuen Start-Ups abgedeckt werden, so tummeln sich hier Geschäftsideen rund um die Angebotsfindung, das Einkaufen sowie die Organisation und das Lesen von Informationen. Allen gemein ist dabei das Schaffen von Zeiteffizienz für den Nutzer. Nachdem heute scheinbar die ganze Welt per Mausklick nur Sekunden entfernt ist, kristallisiert sich dieser Aspekt immer mehr zum Durchsetzungskriterium gegen die Mitbewerber heraus.
Wer im Jahr 2019 im Online-Bereich jedoch noch immer rein nach Bauchgefühl verfährt, dürfte über kurz oder lang mit seinem Unternehmen scheitern. Denn heute sind es vor allem die detaillierte Analyse von Daten und die richtigen Schlussfolgerungen, welche die entscheidenden Vorteile bringen. Nicht umsonst scheinen vor allem drei Qualifikationen auf dem Arbeitsmarkt aktuell besonders gefragt zu sein: Kenntnisse in Finance, BWL, Data & Analytics, dazu Know-How in IT, Programmierung und Softwareentwicklung sowie Fähigkeiten im Online-Marketing. Was auf dem US-amerikanischen Markt schon länger der Standard ist, scheint in Deutschland gerade erst seine ersten, vorsichtigen Schritte zu machen. Wie lassen sich diese nun aber in die richtige Richtung lenken?
Pull- vs. Push-Marketing
Die richtigen Marketingkanäle zu finden ist heute wesentlich schwieriger als früher. Daher findet sich an dieser Stelle einiges an Potential für gravierende Fehlentscheidungen. Diese resultieren darin, dass die Werbebotschaft den potentiellen Kunden entweder falsch oder gar nicht erreicht. Darin waren sich alle Teilnehmer des Workshops einig. Um dies zu vermeiden, hilft auch im Performance Marketing Bereich der Blick auf klassische Marketing-Theorie: Hier wird unterschieden in sogenanntes „Pull“-Marketing und „Push“-Marketing.
Ein Paradebeispiel zur Illustrierung ist der Online-Kauf von Schuhen. Auf der einen Seite besteht die Möglichkeit, dass der Kunde – z.B. für einen Urlaub in den Bergen – dringend Wanderschuhe benötigt. Es besteht also ein konkreter Bedarf. Marketing würde hier in die Kategorie „Pull“ fallen. Auf der anderen Seite kann der Nutzer auch einfach auf ein Angebot für schöne Schuhe aufmerksam werden, und diese dadurch erst kaufen wollen. Hier besteht kein wirklicher Bedarf (bzw. wird dieser erst durch die Anzeige geschaffen). Das entsprechende Marketing wird in die Kategorie „Push“ eingeordnet. Diese Unterscheidung, die im vorangegangenen Beispiel noch recht einfach scheint, ist jedoch nicht immer so eindeutig. In der Customer Journey kommen sowohl „Push“- als auch „Pull“-Maßnahmen zu unterschiedlichen Zeitpunkten zum Einsatz.
Von SEA bis E-Mail: Welchen Channel wann einsetzen?
Im
Performance Marketing steht eine ganze Reihe unterschiedlicher
Möglichkeiten zur Verfügung. Jede davon birgt ihre eigenen Chancen
und Risiken. Im Workshop wurden mit den Teilnehmern exemplarisch
einige der gängigsten Performance Channels diskutiert.
Da wären im Bereich des „Pull“-Marketings:
- Search Engine Advertising (SEA): Unter der Suchleiste erscheint die bezahlte Anzeige, wenn der Nutzer das entsprechende Keyword eintippt.
- Search Engine Optimization (SEO): Die eigene Website wird für bestimme Keywords optimiert. Wenn diese in die Suchmaschine eingetippt werden, erscheint die Website dadurch auf einem der vorderen Plätze unter den Ergebnissen.
- Affiliate Marketing: Gegen Bezahlung erscheint die eigene Werbung auf Seiten des Affiliates in guter Position (beliebt sind hier z.B. Vergleichsportale).
- Pinterest: Eine Plattform, die sich hervorragend eignet, um die eigene Marke zu stärken. Das Schalten einer Anzeige ist nicht unbedingt notwendig. Denn der Kunde kann speziell nach bestimmten Produktsparten suchen.
- Remarketing: Dem Nutzer werden Anzeigen für Produkte ausgespielt, die er sich zuvor bereits angesehen hatte. Dies gilt als eine der wichtigsten Maßnahmen des Online-Marketings!
Analog dazu gibt es im „Push“-Marketing ebenfalls diverse Möglichkeiten:
- Social Media Advertising: In sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram werden Anzeigen geschaltet, die dem Nutzer dann in seinem Feed ausgespielt werden. (Achtung: Nicht zu verwechseln mit Remarketing!)
- Web-Push-Notifications: Auf das Eintragen in eine Liste folgt das Anzeigen von Werbenachrichten auf dem Display des Nutzers.
- Native Advertising: Werbeanzeigen werden in den „natürlichen“ Inhalt anderer Websites eingebaut.
Das Beste von beidem vereint zudem das E-Mail-Marketing, welches trotz etwas veralteten Rufes noch immer hervorragend funktioniert. Es können sowohl komplett neue Produkte angeboten werden als auch cross-selling betrieben werden (z.B. „Sie haben Produkt xy gekauft, da passt Produkt z doch hervorragend dazu“).
Die Full Performance Customer Journey
Um die vorgestellten Channels nun richtig auswählen zu können, hilft der erneute Blick auf die klassische Marketing-Lehre: das AIDA-Modell. Im Grunde genommen beschreibt es den Weg von der Aufmerksamkeitsgenerierung (Attention) über das Erzeugen von Interesse (Interest) und die Entwicklung eines Begehrens (Desire) bis zur produktbezogenen Aktion (Action). Hierbei bedient man sich der Metapher eines Trichters (engl.: Funnel). Denn die Maßnahmen führen von der ersten Aufmerksamkeit immer enger hin zur produktbezogenen Aktion. Klassischerweise wird dabei unterschieden in den „Upper Funnel“ (Attention + Interest) und den „Lower Funnel“ (Desire + Action). Für die Teilnehmer des Workshops galt es nun, die besprochenen Channels in das Modell zu integrieren, was sich wie folgt darstellte:
Insgesamt gilt jedoch auch hier: Finger weg von Entscheidungen aus dem Bauch heraus! Jeder der vorgestellten Channels muss gründlich auf Sinngehalt und Effizienz im individuellen Kontext überprüft werden. Denn nur so lassen sich die Maßnahmen in einen Kreislauf überführen, der schlussendlich die Umsätze und damit auch den Wert eines Unternehmens steigert.
Ihre persönliche Customer Journey mit der Online Rebellion
Bei der Online Rebellion begleiten wir unsere Kunden bei jedem der vorgestellten Schritte. Vom ersten Einstieg ins Performance Marketing bis zur ganzheitlichen Umsetzung aller Wünsche. Dabei sind unsere Mitarbeiter unsere wertvollste Ressource. Jeder einzelne arbeitet eigenverantwortlich, agiert verantwortungsvoll und bildet sich selbst stetig weiter. Stillstand gibt es weder bei uns noch bei unseren Kunden. Wir legen Wert auf eine angenehme Atmosphäre und individuelle Betreuung.
Die Würzburg Web Week 2019 hat uns daher auch dieses Jahr wieder sehr großen Spaß gemacht. Interessierte Teilnehmer, spannenden Fragen und ein gemeinsamer Feierabendumtrunk mit allen Mitarbeitern rundeten für uns einen tollen Workshop ab.
Wir freuen uns schon auf nächstes Jahr!
Eure
Online Rebellion – performance matters!