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Planung von SEO-Maßnahmen in einer Performance Marketing Agentur – „Es kommt eben darauf an“

Tobias Reuß | 14. April 2022

Die organische Suche ist heutzutage immer noch eine der größten Traffic-Quellen einer Website. Laut Wolfgang Digital sorgten Aufrufe über Suchmaschinen 2020 für 32% des Traffics von Einzelhändlern, in der Reisebranche mit 54% sogar für etwas mehr als die Hälfte der Webseitenaufrufe. Um dieses Potential abgreifen zu können braucht es eine zielführende SEO-Strategie, um mit vorhandenen Mitteln das Maximum an Leistung zu erzielen. Denn jedes Unternehmen verfolgt mit seiner Website andere Ziele und benötigt deshalb eine individuelle Betreuung, um eine Steigerung der Performance in Suchmaschinen zu erzielen.

Erarbeitung von SEO-Strategien in der Online Rebellion

Eine durchdachte und faktenbasierte Roadmap für die SEO ist also Anforderung und Herausforderung zugleich. Um eigene Erfahrungswerte und die Vorgaben der Suchmaschinenhersteller in der Erstellung einzubinden und den Findungsprozess zu dokumentieren, benutzen wir in der Online-Rebellion die sogenannte „SEO Toolbox“.

Das Internet und speziell auch das Gebiet der Suchmaschinenoptimierung entwickeln sich ständig weiter, weshalb sich unser Team ständig weiterbildet und auf dem Puls der Zeit bleibt. Neue Rankingfaktoren oder veränderte Anforderungen gehen so nicht an uns und unseren Kunden vorbei, um auch für die Zukunft nachhaltige SEO zu schaffen.

Grundlage der SEO – Die Analyse einer Website

Vor dem Angehen von Optimierungspotentialen in der SEO ist zuerst eine Analyse des aktuellen Standes notwendig. Unser SEO-Team untersucht die Webseiten unserer Kunden fortlaufend, sodass kein Defizit oder Potential unter dem Radar bleibt. Zur Analyse einer Seite auf SEO Maßnahmen greifen wir dabei auf diverse Online-Marketing-Tools zurück. Mithilfe dieser Programme überwachen wir alle Bereiche, die für die Suchmaschinenoptimierung relevant sind. Neben technischen Aspekten, wie beispielsweise der bisherigen Indexierung der Website in verschiedenen Suchmaschinen, analysieren wir vor allem auch den Inhalt und Aufbau der Seiten.

Automatische Planung von Maßnahmen – der Einsatz unserer „SEO-Toolbox“

Nach der Analyse einer Website auf SEO-Faktoren erhält man also eine Menge an Daten, die bestimmte Sachverhalte darlegen. Nun liegt die Aufgabe eines SEO-Consultants darin, die entdeckten Optimierungsmöglichkeiten anzugehen. Am liebsten würden wir jedes einzelne noch so kleine Potential der Website ausbessern. Realistischerweise ist das durch limitierende Faktoren in einer Agentur jedoch leider nicht immer vollständig umsetzbar. Deshalb muss bei der Erstellung der SEO-Strategie das Ziel sein, mit vorhandenen Kapazitäten und Budgets den größtmöglichen Gewinn für eine Website zu erzielen. Die Entscheidung zwischen einzelnen Problembereichen ist dabei oft zwischen den Anwendungsfällen sehr unterschiedlich, da immer das gesamte Konstrukt der Website betrachtet werden muss.

In der Suchmaschinenoptimierung gibt es keine genaue Anleitung, mit der die perfekte Website erstellt und optimiert werden kann. Die sogenannten Rankingfaktoren geben die Betreiber der Suchmaschinen wie etwa Google durch Handlungsempfehlungen aus, einige ergeben sich aus Studien oder signifikanten Ergebnissen statistischer Auswertungen. Berücksichtigt man diese und schafft technisch fehlerfreie und nutzerorientierte Inhalte, so wird man durch gute Rankings belohnt. Welche Maßnahmen Sinn machen, hängt jedoch auch von den Anforderungen der anderen Fachbereichen des Online-Marketings ab. Die Erstellung von Inhalten muss beispielsweise auch mit dem Paid Advertising oder der Webentwicklung besprochen werden. Gewünschte Inhalte müssen technisch umsetzbar und auch an die Werbestrategie angepasst sein, um über alle Bereiche hinweg eine gute Performance zu erzielen. SEO-Maßnahmen sind also auch strategische Entscheidungen, deshalb fällt in einer Absprache dann auf die Frage, wie stark sich eine Maßnahme auswirkt und welche die höchste Priorität besitzt, oftmals der berüchtigte Satz: „Es kommt ganz darauf an“.

Die „Toolbox“ erklärt – wie sie uns bei der Planung unterstützt

Die „SEO-Toolbox“ ordnet nötige Maßnahmen in eine sinnvolle und effiziente Reihenfolge ein. Sie gibt also einen Vorschlag, wie die SEO-Strategie eines Kunden aussehen sollte. Dabei werden grundsätzlich die folgenden zwei Faktoren beachtet.

Zeitaufwand – Die Umsetzungsdauer der Maßnahmen

Mit der Größe und Menge der Webseiten, die bearbeitet werden, variiert natürlich der benötigte Zeitaufwand. Unsere SEO-Consultants achten also in der Planung auf die verfügbaren Zeitaufwände, die vorher mit unseren Kunden abgesprochen wurden.

Impact – Wie stark wirken welche SEO-Maßnahmen

SEO-Maßnahmen wirken sich unterschiedlich stark auf die Leistung in den Suchergebnissen aus. Einige Einstellungen sind Voraussetzungen, um in Suchmaschinen zu erscheinen, andere hingegen sorgen für eine gute Usability – also Benutzerfreundlichkeit – für Website-Besucher. Identische Umsetzungen unterscheiden sich dabei in der Stärke der Auswirkungen für unterschiedliche Suchmaschinen.

In der Planung des Vorgehens zur Suchmaschinenoptimierung wird also immer berücksichtigt, wie stark eine Maßnahme wirkt und ob diese mit dem vorhandenen Mitteln umgesetzt werden kann. Es ist wichtig, nicht strikt nach dem SEO-Impact - also der Stärke des Effektes - zu sortieren und so mögliche Quick Wins auszulassen. Maßnahmen die einen geringeren Impact haben, dafür aber sehr schnell umgesetzt werden können, bringen die Website ebenfalls voran.

Wie bereits erwähnt, ist der SEO-Impact von Maßnahmen nicht klar definiert und unterscheidet sich sowohl zwischen verschiedenen Suchmaschinen, als auch für verschiedene Ausrichtungen der Webseiten. Als Datengrundlage haben wir daher für die „SEO-Toolbox“ den verschiedenen Optimierungsmaßnahmen einen Standard-Impact zugeordnet. Grundlage der internen Absprache zur Zuordnung dieses Impacts waren einerseits die aktuellen Handlungsempfehlungen der Suchmaschinenbetreiber, andererseits auch die jahrelange Erfahrung unserer Consultants. Somit ordneten wir den Maßnahmen also eine allgemeine durchschnittliche Wichtigkeit in der Website-Optimierung zu. Die „Toolbox“ basiert also auf dem selben Wissen, dass üblicherweise für die SEO-Maßnahmen unserer Agentur herangezogen wird.

Multiplikator – Für die individuelle Anpassung an Kundenbedürfnisse

Um den Standard-Impact im Anwendungsfall auf die spezielle Ausrichtung unserer Kunden anpassen zu können, fügten wir noch einen weiteren Faktor, den „Impact-Multiplikator“, hinzu.

Mithilfe dieses Faktors kann der zuvor zugeordnete SEO-Impact einer Maßnahme durch Faktorisierung vergrößert oder vermindert werden. Dieser Schritt wird also dann benötigt, wenn die Wichtigkeit einer Maßnahme für eine Website vom Standard abweicht. Am besten wird die Sinnhaftigkeit des Multiplikators durch ein konkretes Beispiel ersichtlich.

Angenommen einer unserer Kunden betreibt ein lokales Ladengeschäft. Ein Ziel der Website ist es also, Kunden darüber zu informieren, wo dieser Standort ist und zu welchen Zeiten dieser geöffnet ist. Für die Suchmaschinenoptimierung heißt das also konkret, dass diese Informationen über unseren Kunden korrekt und konstant in den Suchmaschinen zur Verfügung stehen. Vor allem für die lokale Suche und in den Kartenbereichen sind diese Informationen essenziell. Eine beispielhafte Maßnahme hierfür ist die Einrichtung eines Google-My-Business (GMB) Eintrages. In diesem werden Unternehmensinformationen angegeben und somit können Geschäfte in der Google (Maps) Suche erscheinen.

Der Standard-Impact der Maßnahme zur Optimierung des GMB-Eintrages muss also erhöht werden, da dieser Eintrag für andere Webseiten einen niedrigeren Impact bringt. Denn für einen Onlineshop ohne physisches Geschäft ist ein solcher Eintrag zum Beispiel nicht von so hoher Bedeutung.

Durchführung einer Planung mit der „SEO-Toolbox“

Zu Beginn werden zuerst die gefundenen Maßnahmen aus der Datengrundlage in der „Toolbox“ ausgewählt. Nun muss nur noch der Zeitaufwand eingegeben werden. Jetzt werden die Maßnahmen anhand der Faktoren Impact und Aufwand eingeordnet. Sollte für die Website beispielsweise eine spezielle Ausrichtung bestehen, so kann nun noch der Impact-Multiplikator angegeben werden.

Nach der Eingabe aller SEO-Maßnahmen wird das Ergebnis in einer sortierten Liste sowie in einem Punktdiagramm dargestellt. Die Auflistung ist dabei nach Einordnung und Zeitaufwand sortiert. Die Potentiale, die zuerst für die SEO angegangen werden sollten, stehen also ganz oben.

 

Abbildung 1: Sortierte Auflistung der SEO-Maßnahmen: Das Ergebnis der „Toolbox“

Im Streudiagramm ist die Wichtigkeit durch die farbigen Sektoren erkenntlich. Von links oben bis nach rechts unten sinkt also die Dringlichkeit der jeweiligen Maßnahme.

Abbildung 2: Punktdiagramm mit farblich hinterlegten Priorisierungsstufen

Vorteile

Effiziente Arbeitsteilung

Die Unterstützung dieses Tools bei der Planung der SEO-Strategie bietet sowohl für unsere Agentur, als auch für unsere Kunden mehrere Vorteile. Jedes Mitglied unseres Teams kann die „Toolbox“ bedienen und so eine solide, auf Fakten basierende, SEO-Analyse inklusive Einplanung erstellen. Diese simple Bedienung ermöglicht eine fachübergreifende Arbeitsteilung, wodurch die Arbeitslast unseres SEO-Teams bei Bedarf vermindert wird. Somit wird eine effiziente Aufteilung der Arbeit möglich, ohne dabei qualitative Einbuße zu verzeichnen.

Die Aufzeichnung des Planungsvorgangs der Strategie trägt zur Fehlerprävention bei. Denn es ist bei Bedarf jederzeit möglich, alle Ergebnisse, auch im Zeitverlauf, anzusehen. So geht kein Potential verloren und vorherige Entscheidungen sind präzise dokumentiert und damit nachvollziehbar.

Erweiterungen

Die Basis lässt sich wie bereits erwähnt schnell auf den aktuellen Stand anpassen. Dabei werden nicht nur zukünftige Berechnungen, sondern auch alle alten Anwendungsfälle aktualisiert. Die grundlegende Funktion der Toolbox kann auch für andere Fachbereiche des Online-Marketings angewendet werden.

Im Gebiet der Conversion-Rate-Optimierung verwenden wir eine leicht abgewandelte Form der „Toolbox“ für die Einplanung von A/B Tests zur Optimierung von Webseiten. Auch hier können wir - durch die faktische Grundlage aus der Analyse - eine Einordnung der Wichtigkeit einzelner Maßnahmen festlegen. In Zukunft ist es möglich durch den Einsatz dieses Tools in weiteren Fachbereichen für ein noch effizienteres Arbeiten zu sorgen.

Fazit

Eine Garantie, dass alle SEO-Maßnahmen mit definierten Effekten in einer bestimmten Zeit Früchte tragen, kann niemand geben. Dennoch gibt es mittlerweile hunderte Stellschrauben – die Rankingfaktoren der Suchmaschinen wie Google und Bing – die man bei SEO-Arbeiten in der Hand hat. Die SEO-Toolbox soll hierfür einen Ansatz darstellen, die geplanten Maßnahmen in erster Linie grob zu ordnen und zu priorisieren, um die Effizienz approximativ zu optimieren. Diesen Ansatz hat sie bereits in mehreren Fällen unter Beweis gestellt und wird es auch weiterhin tun. Wir sind gespannt auf die Zukunft der Toolbox und arbeiten bereits an weiteren Ideen, die Funktionen und Bedienung des Tools auszubauen!

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