Gebotskampf um die Klicks – wie e-Bay, nur geiler: Paid Ads Praktikum bei der Online Rebellion

VORSTELLUNG DER ONLINE REBELLION

Meine Wahl für das Pflichtpraktikum

Als Unternehmen für mein Praktikum wählte ich die Online Rebellion aus Würzburg. Die Performance Marketing Agentur wurde von Holger Maser und Martin Wirth gegründet. Besonders zeichnet sich das Unternehmen durch das umfassende Leistungsangebot aus. Das Angebot erstreckt sich von SEO, Newsletter Marketing oder klassischer Content Erstellung bis hin zur Betreuung sämtlicher Paid Advertising Kanäle. Durch diese Bandbreite und spezialisierte Teams in jedem Bereich, kann der Kunde ganzheitlich betreut werden. Zusätzlich gestaltet sich die Koordination mehrerer Projekte in unterschiedlichen Teilbereichen deutlich einfacher und funktioniert daher auch reibungslos.
Durch die Vielfältigkeit des Unternehmens hatte man die Chance, während des Praktikums, Einblicke in jede einzelne Teildisziplinen zu gewinnen. Zusammenfassend kann ich schon vorwegnehmen, dass ich tatsächlich neue Erkenntnisse aus nahezu allen Teilbereichen gewinnen konnte.

Das Hauptaugenmerk meines Praktikums lag jedoch auf dem Teilbereich Paid Advertising, in welchem ich über den kompletten Zeitraum tätig war.
Ich habe mich für den Teilbereich interessiert, um praktische Erfahrung in der Arbeiten mit Daten zu gewinnen. Im Bereich Paid Advertising war es wichtig jede Entscheidung anhand von Daten zu belegen, um ein möglichst gutes Ergebnis für den Kunden zu erzielen. Daher war es die perfekte Disziplin für mein Praktikum.
Jedoch zeichnet sich die gesamte Arbeitsweise der Agentur ohnehin dadurch aus, dass in jedem Teilbereich die Mitarbeiter dazu angehalten sind, stark datengetrieben zu arbeiten.

Konzentration und gutes Klima

Das Unternehmen zeichnet sich zudem intern durch eine besondere Philosophie aus. Es wird großen Wert darauf gelegt Lärm bzw. Störungen, wie zum Beispiel Push-Mitteilungen, Telefonklingeln etc. zu vermeiden. Damit wird erfolgreich verhindert, dass man während der Arbeitszeit im Büro abgelenkt wird. Durch diese Maßnahmen herrscht Ruhe im Büro und es kann zu jedem Zeitpunkt fokussiert gearbeitet werden. Dies war am Anfang etwas ungewohnt, jedoch lernt man es mit der Zeit wirklich sehr zu schätzen, ungestört und konzentriert arbeiten zu können.
Das allgemeine Klima im Unternehmen war, über das komplette Praktikum hinweg, ausgezeichnet. Team-Events oder das gemeinsame Zusammensitzen nach Feierabend schafft immer wieder unabhängig von der Arbeit gemeinsame Momente, welche das Team-Gefühl festigen.

Doch nun zu „meinem“ Teil-Bereich, Paid Advertising. Paid Advertising beschreibt im Grunde lediglich, dass Schalten bezahlter Werbung.
Der Bereich beschränkt sich in einer Internetagentur selbstverständlich auf rein digitale Werbefelder. Hauptaufgabe war es im engen Austausch mit dem Kunden eine individuelle, auf dessen Bedürfnisse angepasste, Werbestrategie zu erarbeiten und dauerhaft zu optimieren.

Bei allen Kunden ist Paid Advertising mehr als ein dauerhafter Prozess zu sehen, als das reine Abarbeiten einzelner Aufgaben. Essenziell ist es passende Kanäle zu finden, auf welchen man für den Kunden profitable Werbung schalten kann. Während der Betreuung verschiedener Kunden aus unterschiedlichsten Branchen gewann ich Einblicke in Google Ads, Microsoft Ads, Taboola und Relevanz. Die einzelnen Kanäle werde ich im folgenden Abschnitt kurz beschreiben.

Während des Praktikums hat man nicht nur die Chance die unterschiedlichen Plattformen näher kennen zu lernen, man arbeitet auch direkt an Projekten in den verschiedenen Kanälen mit. Durch diese Mitarbeit sammelt man noch einmal vermehrt praktische Erfahrung. Sobald man sich eine gewisse Sicherheit erarbeitet hat wird einem die Möglichkeit gegeben, Projekte auch komplett eigenständig anzugehen und eigenverantwortlich zu arbeiten. Hierdurch lernt man Verantwortung zu übernehmen und seine Ressourcen selbstständig richtig einzuteilen.

Google Ads ist wohl das klassische Beispiel für Search Engine Advertising (SEA). Werbetreibenden wird hier die Möglichkeit geboten auf diversen Google-Diensten Werbung zu schalten. Hauptsächlich lässt sich hierbei in drei verschiedene Sparten unterscheiden.

In den Suchergebnissen: Dies ist die wohl bekannteste Form der Anzeigenschaltung. Hierbei erscheinen Textanzeigen zusammen mit den organischen Suchergebnissen auf der Search Engine Result Page.

Im Display-Netzwerk: Hier werden die Anzeigen auf einer Seite, welche zum Google-Netzwerk gehört, geschalten. Statt reiner Textanzeigen sind hier auch Banner und Videoanzeigen möglich.

Google Shopping: Die Google Shopping Anzeigen erscheinen wie die Textanzeigen über oder neben den organischen Suchergebnissen, führen allerdings direkt zum beworbenen Produkt. Online-Shop-Besitzer nutzen einen Datenfeed, um Produktdaten wie Bilder, Produktnamen und weitere Informationen an Google zu senden. Die Erstellung der Anzeigen an sich, läuft hierbei komplett automatisch.  

In den unterschiedlichen Sparten lassen sich wiederum in unterschiedliche Kampagnen-Typen differenzieren. So gibt es beispielsweise dynamische Kampagnen-Arten, welche sich automatisch Teile von der zu bewerbenden Webseite ziehen und daraus die Anzeigen zusammenstellen. Welche Sparte und welcher Kampagnen-Typ am Ende des Tages für den Werbetreibenden profitabel ist, variiert von Kunden zu Kunden stark. Hier müssen meist einige verschiedene Variationen ausgetestet werden, bis eine geeignete Variante gefunden ist.

Microsoft Ads

Microsoft Ads funktioniert sehr ähnlich wie Google Ads, nur dass eben im Bing Suchnetznetzwerk geworben wird. Die Kampagnen-Arten, sowie die Justierungsmöglichkeiten sind nahezu gleich. Ein Hauptunterschied beider Werbenetzwerke für die Werbetreibenden sind zumeist die Klickpreise. Durch die deutlich größere Reichweite der Google Suchmaschine ist hier der Wettbewerb dementsprechend groß und die Klickpreise teuer. Microsoft Ads ist vergleichsweise deutlich günstiger. Ebenso kann Microsoft Ads aufgrund der unterschiedlichen Nutzer speziell für B2B-Unternehmen profitabler sein.
Da Microsoft die Möglichkeit bietet, bereits erstellte Kampagnen aus dem Google Konto zu importieren, ist das zusätzliche Werben in diesem Netzwerk mit wenig Mehraufwand verbunden. Daher ist Microsoft Ads bei nahezu allen Kunden sinnvoll.

Taboola

Taboola ist ein Werbenetzwerk, welches die Möglichkeit bietet, so genannte Native Ads zu schalten.

Native Advertising sind meist Text-Bild-Anzeigen, die jedoch wie journalistische Inhalte zum Beispiel Blogbeiträge oder verwandte Artikel wirken. Durch diese spezielle Gestaltung fügen sich native Ads leicht in das Gesamtbild der Webseite ein. Ein bestimmter Nutzer interessiert sich für ein bestimmtes Thema und bekommt dazu passende relevante Werbung eingespielt. Diese „Tarnung“ ist ein großer Vorteil von nativen Ads.

Releva.nz

Relevanz ist ein Retargeting Anbieter mit einem jungen Team aus Berlin. Das Unternehmen ermöglicht es vollautomatisierte und selbstlernende Retargeting-Kampagnen zu erstellen.
Retargeting im Allgemeinen bezeichnet eine personalisierte Marketingstrategie, die auf Nutzer ausgerichtet ist, die die Webseite oder den Webshop bereits einmal besucht haben.  Der Sinn dieser Werbestrategie ist es Nutzer erneut auf ihre Website zu holen und somit eine Conversion zu erzielen. Positiver Nebeneffekt ist hierbei, dass die Markenbekanntheit ebenfalls ansteigt. Retargeting kann dabei sowohl auf Webseiten- als auch auf Produktebene vorgenommen werden.

Praktikumsprojekt

Ausgangssituation

Da viele der Online Rebellion Kunden im großen Maße Google Shopping verwenden, kam die Idee auf einen CSS – Programm anzubieten. Bei dieser Idee handelt es sich jedoch um ein recht komplexes Projekt in welches viel Zeit investiert werden muss. Nach interner Absprache und aufgrund der thematischen Nähe zu „meinem“ Teilbereich konnte ich die Umsetzung zu meinen Praktikumsprojekt machen.

Warum gibt es Comparison Shopping ?

Comparison Shopping hat ausschließlich Auswirkungen auf die Shopping-Kampagnen, welche über Google Ads geschalten werden können. Bevor Comparison Shopping von Google zur Verfügung gestellt wurde hatte man als Werbetreibende ausschließlich die Möglichkeit über Google selbst Shopping Anzeigen zu schalten. Diese Anzeigen präsentiert Google äußerst prominent an der obersten Position der Search-Engine-Result-Page. So hatten andere Webseite keine Möglichkeit oberhalb dieser Hauseigenen Anzeigeart gelistet zu werden. Genau aus diesem Grund stufte die Europäische Kommission das Konzept „Google Shopping“ als wettbewerbswidrig ein. Der genaue Vorwurf lautete: „Google lasse im Bereich Google Shopping auf der Suchergebnisseite keinen Wettbewerb zu und bevorzuge somit den eigenen Dienst. Das Unternehmen wurde durch die verhängte Rekord-Wettbewerbsstrafe in Höhe von über 2,4 Milliarden Euro zum Handeln gezwungen“. Um einer drohenden Sperre zu entgehen, wandelte Google die Werbemöglichkeit in eine Preisvergleichs-Plattform “Google Comparison Shopping Service” um. Diese Plattform muss, damit Wettbewerb entstehen kann, selbstverständlich offen zugänglich für verschiedene Anbieter sein. Sodass es nun die Möglichkeit gibt Shopping Anzeigen über verschiedene Partner schalten zu lassen. Man ist als Werbetreibender somit, zumindest bei dieser Werbemöglichkeit, nicht länger von Google abhängig.

Nutzen von comparison shopping

Der größte und entscheidendste Vorteil ist die Kosten-Ersparnis. Da Anfangs keine Werbetreibende von Google zu einem CSS-Partner gewechselt sind, wurde Google dazu verpflichtet den Wettbewerb zu steigern. Um dies zu erreichen behält Google, wenn man direkt über Google Anzeigen geschalten werdent ca. 20% des Gebots als Gebühren ein. Diese Gebühren entfallen bei einem Wechsel zu einem CSS-Partner. Somit kann man 20% seines Ads-Budgets sparen, bzw. reinvestieren.

projekt learnings

Aus diesem Projekt konnte ich mehrere Erkenntnisse für mich herausziehen, welche ich bereits im Praktikum bei anderen kleineren Projekten einfließen lassen konnte.
Die wichtigste Erkenntnis war es immer genügend Puffer einzuplanen und so Verzögerungen vorzubeugen. Dabei ist es wichtig nicht nur an sich und sein Projekt, sondern auch für andere mitzudenken. Sobald mehrere Personen in einen Arbeitsschritt involviert sind kann es zu Verzögerungen kommen. Man sollte Sets im Hinterkopf behalten, dass Mitarbeiter neben dem eigenen Projekt natürlich auch an anderen Projekten mitarbeiten, welche vielleicht sogar eine höhere Priorität haben. Gerade bei unternehmensexternen Personen, so war meine Erfahrung, kann die Antwortzeit teilweise länger als erwartet ausfallen.

Positives Fazit

In meinem Praktikum lernte ich Daten zu sammeln, auszuwerten und vor allem auch die richtigen Schlüsse aus den gewonnenen Daten zu ziehen. Im Umgang mit verschiedener Analyse-Software wurde ich ebenfalls zunehmend sicherer. Somit wurden meine primären Erwartungen voll und ganz erfüllt.
Auch habe ich viele Facetten des Paid Advertising kennen gelernt. Mir ist es nun möglich eigenständig Kampagnen in den unterschiedlichen Werbenetzwerken erstellen und diese optimieren.

Große Fortschritte machte ich ebenfalls in der Kundenbetreuung. Es war eine spannende Herausforderung für den kompletten Paid Advertising Bereich eines Kunden verantwortlich zu sein. Ich konnte mich sehr dafür begeistern mich in das Themenfeld eines Kunden hineinzudenken, um Strategien für das weitere Vorgehen zu entwickeln und durchzuführen. Auch die beratende Tätigkeit, welche bei Fragen eines Kunden von Nöten war, brachte immer wieder Abwechslung in den Arbeitstag.

Zusammenfassend habe ich wertvolle Erkenntnisse gewinnen können, anhand denen ich mein zukünftiges Wunsch-Tätigkeitsfeld weiter eingrenzen konnte. Ich habe viele Einblicke in unterschiedliche Teilbereiche erhalten Mit der Online Rebellion als Unternehmen für mein Praktikum habe ich eindeutig die richtige Wahl getroffen. Zum Glück wird mir die Möglichkeit gegeben, nach meinem Praktikum, weiter als Werkstudent für die Online Rebellion tätig zu sein.  

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